Dienstag, 9. April 2013

Die Goliath Falle - Warum Social Media das Selbstverständnis von Unternehmen grundlegend ändert

Wenn er losbricht, der gefürchtete Sturm der Entrüstung, dann stehen selbst gestandenen Kommunikationsprofis die Schweißperlen auf der Stirn. Ganze Abteilungen laufen zu Höchstform auf, um zu retten, was zu retten ist. Doch sind traditionelle Unternehmen und Organisationen in der Lage die neuen Herausforderungen des Social Web zu zu bewältigen?

Immer häufiger hört man von diesem Phänomen, das im Wesentlichen durch die enorme Verbreitungsgeschwindigkeit von Twitter und Facebook überhaupt erst entstehen konnte. Mit Hilfe von Hashtags potenziert sich eine einzige Negativ-Meldung und entwickelt sich binnen weniger Stunden zu einer unaufhaltsamen Lawine, die sorgfältig aufgebaute Images und behutsam kommunizierte Unternehmens-Werte gnadenlos unter sich begräbt. Genauso schnell wie er kam, ist er dann auch meist vorbei. Zurück bleibt eine Schneise der Zerstörung und die Frage: Was haben wir falsch gemacht und wie lässt sich ein Shitstorm verhindern. Oder noch besser: Lässt er sich überhaupt verhindern?

Dazu muss zunächst der Ursache der Kritik auf den Grund gegangen werden. Warum kam es zu der Eruption negativer Äußerungen? Wann waren die ersten Signale erkennbar? Wie haben sie sich entwickelt und verbreitet? Krisen gab es schon lange vor Twitter und dem Social Web. Deshalb lohnt zur Beleuchtung des Phänomens ein Blick in die Struktur von Kommunikationskrisen. Sie lassen sich in der Regel in drei Phasen untergliedern: Vorkrisenphase, Haupt- und Nachkrisenphase.

Einzig wichtige Phase für die Verhinderung, Abmilderung oder sogar Vermeidung von Krisen/Shitstorms ist die Vorkrisenphase. In ihr haben die betroffenen Unternehmen oder auch Personen den größten Handlungsspielraum. Der Kritikpunkt, um den es sich dreht, wird in dieser Phase noch sachlich geschildert und diskutiert, so dass auch Gegenargumente oder Stellungnahmen die Chance haben, Gehör zu finden und nicht im Getöse des Sturms (Hauptkrisenphase) unter zu gehen.

Das klingt zunächst einmal sehr logisch und erfolgversprechend. Die Schwierigkeit liegt allerdings darin, eine potenzielle Krise bereits in dieser Phase überhaupt als eine solche zu erkennen. Schließlich beschweren sich viele Kunden täglich und tausendfach im Internet und ringen ihren Unmut über Produkte oder Dienstleitungen mehr oder weniger deutlich zum Ausdruck. Es gilt also, schon die schwachen Signale von Unzufriedenheit, Produktmängeln zu erkennen und potenzielle Krisenthemen zu identifizieren, lange bevor sie in epischer Breite diskutiert und über Kanäle wie Facebook und Twitter weiter getragen werden, um im endlosen Malstrom des Social Web an Fahrt aufnehmen.

Es geht also nicht darum, negative Keywords stumpf zu zählen und bei einer Anhäufung kritischer Beiträge ein Alarmglöckchen auszulösen. Ein funktionierendes Frühwarninstrument muss in der Lage sein, die Inhalte der einzelnen Beiträge im Social Web sinngemäß zu erkennen und thematisch einordnen zu können. Hier ist die menschliche Intuition und Intelligenz unverzichtbar und sollte fester Bestandteil der Lösung sein, denn reine Softwarelösungen stoßen schnell an ihre Grenzen.

Die Frage, ob sich ein Shitstorm mit Hilfe eines Social Media Monitoring Tools vermeiden lässt, kann man also mit “Ja” beantworten, wenn Mensch und Maschine eng verzahnt und das Monitoring “intelligent” themenorientiert angelegt ist, um bereits schwache Krisen-Signale identifizieren zu können. Ohne Social Media Analysten und den “Faktor Mensch” geht es jedoch nicht, denn reine Numbercrunching-Software, kann erst Alarm schlagen, sobald eine Anzahl x kritischer Beiträge erreicht ist. Sie erkennt zwar den Shitstorm, aber dann ist es bereits zu spät und die Schweißperlen stehen den Kommunikatoren bereits auf der Stirn.

Litreratur zum Thema: "Die Goliath Falle - Die neuen Spielregeln für die Krisenkommunikation im Social Web" Peter Bernskötter, Herbert Stoffels, 2012 erschienen im Springer Gabler Verlag