Dienstag, 9. April 2013

Warum Internationale Marken es in China nicht immer leicht haben

Wenn chinesische Verbraucher sich Gehör verschaffen möchten, dann greifen sie immer öfter zu spektakulären Aktionen, um auf Mißstände aufmerksam zu machen oder ihren Unmut Kund zu tun. Bekanntestes Beispiel ist die medienwirksame Zerstörung eines Lamborghini vor laufenden Kameras. Was war geschehen?

Am 29.11.2010 sprang der 6 Monate alte Lamborghini eines chinesischen Geschäftsmanns nicht an. Folgerichtig brachte der wohlhabende chinese sein Luxusgefährt in eine Vertragswerkstatt. Nach der Reparatur war der Fehler jedoch nicht behoben. Schlimmer noch: Der Wagen wies mehrere Beulen an Stoßstange und Türen auf, offensichtlich Transportschäden.

Nachdem die Vertragswerkstatt jegliche Schuld von sich wies, wendete sich der Besitzer an Stephan Winkelmann, den CEO bei Lamborghini China, danach an den Lamborghini After-Sales Service Manager Asia-Pacific und schließlich an den Markenbesitzer selbst, die Volkswagen Group. Doch alle Beschwerden wurden konsequent ignoriert. Darauf hin plante der wütende Lamborghini-Kunde seine spektakuläre Protestaktion: Am 15.03.2011, dem “Welttag für Konsumentenrechte” inszenierte er die vollkommene Zerstörung der Luxuskarosse vor den Augen hunderter staunender Menschen und der zahlreich erschienenen Presse. Die skuril anmutende Aktion fand weltweit Widerhall in sozialen Medien und ist auch heute in hunderten Blogs, Presseberichten, Videos und Bildern online dokumentiert.

Social Media als wirksamer Protestkanal

Wenn ein chineischer Verbraucher Probleme mit einem Produkt hat, kann er sich – anders als ein deutscher Verbraucher – nicht an eine Verbraucherzentrale wenden. Denn Verbraucherzentralen oder Verbraucherschutz gibt es schlicht im Reich der Mitte nicht. Folgerichtig nutzen Chinesen zunehmend die Möglichkeiten des Internet, um ihrer Wut Gehör zu verschaffen. Und anders als bei politischem Protest, der nach wie vor der Internet-Zensur unterliegt, wird Kritik gegenüber ausländischen Unternehmen vorbehaltlos vom Staat geduldet.

Doch Lamborghini ist kein Einzelfall: Mit rabiaten Verbraucherprotesten zwangen chinesische Kunden berits große Marken wie BMW, Bosch, Carrefour, Honda, Siemens, Toshiba, Toyota oder Walmart dazu, ihren Kotau zu machen. Unangenehmer Nebeneffekt für die betroffenen Konzerne: Auch wenn die Verbraucher mit ihren Anschuldigungen teilweise im Unrecht waren und die Unternehmen bei genauer Betrachtung der Sachlage keine Schuld traf, bleibt ihnen in der emotional aufgeladenen Sitaution kein anderer Ausweg, als sich in aller Öffentlichkeit zu entschuldigen.

bc.lab Social Media Monitoring bietet ein speziell auf das chinesischsprachige Internet ausgerichtetes Monitoring an.